Aanmelden Nieuwsbrief

* Zo kunt u het laatste nieuws ontvangen

Blog Post

Richting geven aan je strategie? Market insights kunnen helpen. Hoe? We vroegen het aan Marieke Seitzinger van AstraZeneca [portret]
Onderzoek
Spotlight
636 views

Richting geven aan je strategie? Market insights kunnen helpen. Hoe? We vroegen het aan Marieke Seitzinger van AstraZeneca [portret] 

Stel: je bent brand manager van een geneesmiddel met indrukwekkende studieresultaten. Hoe kun je het beste inspelen op ontwikkelingen en behoeften van patiënten en artsen? Market insights geven richting voor de oplossing.

Marieke Seitzinger, Market Insights Manager oncologie bij AstraZeneca, kijkt dagelijks naar hoe ze brand teams kan ondersteunen met de juiste inzichten. We vroegen haar ons een kijkje in de keuken te geven welke rol marktonderzoek speelt binnen insights en op welke manier ze marktonderzoek inzet voor de geneesmiddelen van AstraZeneca.

Wat is volgens jou het belang van market insights voor jullie brand teams?

De strategie die een brand team ontwikkelt om een geneesmiddel zo goed mogelijk in de markt te zetten, moet aansluiten bij de behoeftes van de stakeholders in de zorg. Er zijn veel aannames, maar werkelijke inzichten vanuit de markt ontbreken vaak. Market insights brengen verschillende informatiebronnen samen en helpen bij het concretiseren van de strategie die we voor ogen hebben.

Welke bronnen gebruik je zoal?

Ik maak gebruik van verkoopcijfers van IQVIA en Farminform, CRM data en gesprekken die AstraZeneca zelf heeft met onder andere artsen, verpleegkundigen, apothekers en zorgverzekeraars. Daarnaast bestaan er ook online informatiebronnen, zoals cijfersoverkanker.nl. Wanneer deze bronnen niet voldoende inzichten geven zet ik onder andere marktonderzoek in.

Wat hoop je te bereiken met het inzetten van marktonderzoek?

Marktonderzoek geeft onafhankelijke, objectieve inzichten. Daarom wordt het binnen AstraZeneca regelmatig ingezet om het gedrag van de verschillende doelgroepen zo goed mogelijk in kaart te brengen, zodat het brand team een weloverwogen beslissing kan nemen in de strategiebepaling.

Wat zijn nu echt vraagstukken waar je marktonderzoek voor inzet?

Marktonderzoek kan op verschillende momenten in de productlevenscyclus ingezet worden, afhankelijk waar het geneesmiddel zich bevindt en tegen welke uitdagingen het brand team aanloopt. Vraagstukken die wij met marktonderzoek inzichtelijk maken zijn o.a.:

Voor de lancering:

  • Hoe ziet de huidige behandeling van patiënten eruit? Welke behoeftes kan een nieuwe behandeling vervullen?
  • Hoe wordt er tegen mijn geneesmiddel aan gekeken? Wat zijn drijfveren en barrières bij het inzetten van mijn geneesmiddel?

Rond de lancering:

  • Wat vinden patiënten belangrijk? Welke ondersteuning hebben ze nu, wat missen ze en hoe kan hun zorg verbeterd worden?
  • Op welke manier kunnen we het beste aansluiten bij de dagelijkse praktijk van de arts?
  • Welke digitale oplossingen en content sluiten het beste aan bij mijn doelgroepen, en hoe maximaliseer ik de relevantie voor mijn stakeholders?

Na de lancering:

  • Hoe doet mijn geneesmiddel het ten opzichte van andere behandelopties? En waarom is dat?
  • Voldoen we aan de eisen en verwachtingen van patiënten en zorgprofessionals en hoe kunnen we het verder of beter ondersteunen?

Heb je een voorbeeld van een marktonderzoek waar je nu mee bezig bent?

Ja hoor. We zijn op dit moment bezig met een zogeheten market landscaping onderzoek, voor een behandeling die in de toekomst ingezet kan worden voor een patiëntengroep die we op dit moment nog niet goed kennen.  Om strategische beslissingen te kunnen nemen hebben we marktonderzoek uitgezet om in kaart te brengen hoe patiënten met deze specifieke aandoening op dit moment behandeld worden, en welke afwegingen daarbij gemaakt worden. Een andere casus is een onderzoek om ervaringen van patiënten in kaart te brengen. Hoewel deze behandeling al ingezet wordt, en de strategie richting zorgprofessionals al bepaald en uitgerold is, willen we het patiëntperspectief nadrukkelijk mee kunnen wegen . Wat vinden patiënten belangrijk in hun zorg? Hoe ervaren zij hun ziekte? Waar hebben zij behoefte aan qua ondersteuning? Waar halen zij hun informatie vandaan? Voor geneesmiddelenontwikkelaars is het heel ingewikkeld om rechtstreeks met patiënten te praten over hun ervaringen. Met goed onderzoek kunnen we achterhalen hoe wij de patiënt zo goed mogelijk kunnen ondersteunen in de moeilijke tijd die zij doormaken.

Wanneer je met een marktonderzoeksbureau samen werkt, wat verwacht je dan eigenlijk van het bureau?

Bij het inzetten van marktonderzoek vind ik het belangrijk dat het bureau waar wij mee werken een echte partner is en proactief advies geeft vanuit hun ervaring en expertise Daarnaast verwacht ik een aanpak op maat voor de uitdagingen die we hebben. Dus geen vragenlijst van een half uur of één-op-één gesprekken van een uur, maar een aanpak die past bij de uitdagingen in deze tijd. Daarnaast is flexibiliteit ook belangrijk, zodat snel bijgestuurd kan worden wanneer dingen niet lopen zoals gepland. Het marktonderzoeksbureau wordt  zo vroeg mogelijk betrokken bij de gesprekken met het brandteam. Goed begrip van de uitdagingen die we hebben, op basis van de plaats in de productlevenscyclus, het indicatiegebied en de doelgroepen is belangrijk om uiteindelijk resultaten te kunnen opleveren die toegevoegde waarde hebben voor ons. Tijdens een workshop met het brandteam worden de resultaten gedeeld en insights besproken, de strategie wordt vormgegeven en de actiepunten geformuleerd, waardoor het hele brandteam direct verder kan.

Nu heb ik zelf jarenlang in healthcare marktonderzoek gewerkt en ben ik sinds kort bij een healthcare communicatiebureau als consultant aan de slag. Als ik toen meer inzicht had gehad in de mogelijkheden rondom stakeholder-communicatie, dan denk ik dat bij sommige vraagstukken de resultaten uit marktonderzoek nog actiegerichter geweest zouden zijn. Marktonderzoeksbureau’s zouden nog meer toegevoegde waarde kunnen brengen als  ze verder kijken dan de doelstelling en onderzoeksvraag. Hoe zie je dat?

Ik ben het met je eens dat er zeker nog stappen gemaakt kunnen worden. En dat wij, de meer ondersteunende functies binnen een brand team, een rol hebben om de verschillende expertises binnen en buiten het bedrijf bij elkaar te brengen. We doen dat meer en meer, maar er is zeker nog ruimte. Een kanttekening hierbij is dat het heel lastig is voor een bureau om alle belangen van het bedrijf te begrijpen. Een goede relatie tussen bureau en opdrachtgever is essentieel.  

Hoe zie jij de toekomst van het marktonderzoek?

Er gebeurt ontzettend veel om ons heen. Er worden steeds meer data verzameld en er komt steeds meer informatie tot onze beschikking. Hierbij is het belangrijk te realiseren dat informatie en insights twee heel verschillende dingen zijn. Alleen als je begrijpt waaróm dingen gebeuren kun je aansluiting vinden bij je stakeholders. Hierin zit ook de uitdaging voor marktonderzoeksbureau’s die een steeds breder begrip van de trends en bewegingen in de gezondheidszorg moeten hebben om er zodoende naadloos te kunnen aansluiten op de belevingswereld van hun klanten.

Ik voorzie in de toekomst steeds meer samenwerkingen tussen zeer gespecialiseerde bedrijven, bijvoorbeeld op data science en online oplossingen. Uiteindelijk willen we met de informatie die we hebben en de inzichten die we krijgen de zorg voor patiënten blijven(d) verbeteren. Dat is ons doel als farmaceutisch bedrijf en ook mijn persoonlijke motivatie. Ik denk dat daar ook een gemene deler zit met marktonderzoeksbureau’s die opereren binnen de zorg. Insights zijn daar nu en in de toekomst voor nodig, in welke vorm dan ook.


Adriënne den Hollander is consultant bij Public Eyes

Gerelateerd nieuws